Wie lässt sich das Shopdesign digital optisch aufwerten?
von Helga Rouyer-Lüdecke , Artikel aus dem Archiv vom
Der Trend vieler Handelsunternehmen, von der „grünen Wiese“ in attraktive Innenstadtlagen zurückzukehren, erfordert attraktives Shopdesign. Und dies wird immer mehr mit Werben und Informieren auf digitalen Medien verknüpft!
Die Zeiten, in denen die Ladengestaltung keine Rolle spielte, sind längst vorbei. Heute muss Einkaufen angesichts des hohen Wettbewerbsdrucks ein stimmiges Erlebnis sein – Produkte und ihre Präsentation müssen zusammenpassen. Und das gilt offensichtlich auch für die Umgebung, in der sich der Laden befindet. Beobachtet man die Neueröffnungen von Ladengeschäften, deutet vieles darauf hin, dass eine Rückbesinnung auf die Vorteile der Innenstädte stattfindet. Dies bestätigt auch Marco Atzberger, Experte für Handelsimmobilien und Mitglied der Geschäftsleitung beim EHI Retail Institute, Köln:
„Der Handel folgt den Menschen und diese haben die Innenstadt neu entdeckt. Diese Re-Urbanisierung treibt die Entwicklung neuer Ladenkonzepte voran. Das fängt bei der Immobilie und beim Storedesign an und reicht bis zu neuen Produkt- und Dienstleistungsangeboten.“ Rund 80 Prozent des Einzelhandels spielt sich inzwischen wieder in den Innenstädten ab – darunter zählen nicht nur Fashion-Shops. Laut einer Studie der KPMG („Trends im Handel 2020“) erfasst dieser Trend auch andere Einzelhandelsbranchen: „Auch andere Betriebsformen, die in der Vergangenheit vor allem abseits der Städte zu finden waren, suchen nun ihre Zukunft in den Städten selbst. Im Möbelhandel sind Möbel Lutz und Ikea prominente Beispiele für diese Entwicklung, bei den Baumärkten sind es Hagebau oder Knauber und auch die Media-Saturn-Gruppe hat längst die Innenstädte für sich entdeckt – mit kleineren Flächen und angepassten Sortimenten.“
In Zeiten steigender Online-Umsätze zieht vor allem das Besondere, Einmalige die Kunden an den Point of Sale. Nicht nur Sortimente müssen heute exakt auf eine Zielgruppe zugeschnitten sein, sondern auch das Erscheinungsbild eines Geschäfts. Neben der zielgruppenorientierten Ansprache wünschen sich die Kunden auch ein anregendes Einkaufserlebnis. Dabei helfen nicht nur stimmige Shopdesigns, sondern auch geschickt eingesetzte multimediale Tools, die Einkaufen mit Infotainment verbinden.
Diese Kombination aus innovativer Inneneinrichtung und stimmig integrierten audiovisuellen Elementen ist das Herzstück des Shopdesigns von Globetrotter Köln. Die Filiale des Outdoor-Ausrüsters Globetrotter gilt als einer der Pioniere in Sachen Retail-Infotainment und wurde von den Ladenbauspezialisten Prof. Moths Architekten konzipiert. Inszeniert wurden Themenwelten rund um die Produkte für Outdoor-Trekking und Erlebnisreisen. So kann man beispielsweise die arktische Luft einer Kältekammer atmen, eine Kanu- oder Kletterpartie unternehmen oder sich in einer Mangrovenlandschaft entspannen und dabei einer Blattschneiderameisenkolonie bei der Arbeit zusehen.
Digital-Signage-Monitor im Schuhregal bei Globetrotter Köln
Dank audiovisueller Medientechnik scheinen Vögel zwitschernd über die Besucher hinweg zu fliegen; an vielen Stellen sind Bildschirme in Wände eingebaut, die stimmige Naturvideos zeigen und über die neusten Angebote und Events informieren. Stelen mit integrierten Screens an den Aufzügen weisen dynamisch auf das Sortiment auf den jeweiligen Etagen hin und sogar in den Schuhregalen findet man Monitore, die auf die Verwendung der Schuhe, z. B. Trekking oder Streetwear, hinweisen. Ein Beispiel für die verkaufsfördernde Wirkung von Objektdesign & Signage aus jüngster Vergangenheit ist die Filiale des irischen Textildiscounters Primark in der Düsseldorfer Schadowstraße. Zahlreiche Displays präsentieren hier die aktuellen Angebote oder agieren als dynamische Etagenverzeichnisse. Das von der Londoner Retail Design Agentur Dalziel and Pows entwickelte und von Handy AV realisierte Konzept setzt auf circa zwanzig 70″ Samsung-Displays im Portrait-Modus. Zusätzlich sollen Bilder auf LED-Walls, vorwiegend im Außenbereich, die gewünschte Fernwirkung erreichen. Displays im Eingangsbereich zeigen als Content Angebote und das Etagenverzeichnis.
Displays an den Aufzügen (Escalator Atrium Columns) mixen Etageninformationen und Fotostrecken sowie Filme zur aktuellen Kollektion. Der schräg aufgeteilte Bildschirm soll auch bei längeren Wartezeiten ein kurzweiliges Programm bieten. Und schließlich sollen „Check-out Zone“-Displays im Kassenbereich Wartezeiten verkürzen.
Nicht nur der Einzelhandel, sondern auch Banken präsentieren bereits im Schaufenster ungewöhnliche Hingucker mit elektronischen Displaylösungen. Dabei wird oft die Fassade des Gebäudes in die Inszenierung mit einbezogen. Ein gutes Beispiel dafür ist die Schaufensterlösung der Den Norske Bank, umgesetzt von LEDCON Systems aus Rheine, die im letzten Jahr dafür einen Digital Signage Best Practice Award auf der Messe viscom erhielt. Insgesamt 620 hochauflösende LED-Module wurden in den Flagship-Stores der Bank in Oslo, Bergen und Trondheim verbaut. Diese vier Filialen bieten eine Videofläche, die zur Anzeige von Information, Werbung und Entertainment gleichermaßen dient. Hingucker dabei ist die grafische Anordnung der einzelnen Module.
Digital-Signage-Objekt als Teil der Inneneinrichtung: LED-Wand in einer Filiale der Den Norske Bank in Norwegen
Dank einer speziellen Befestigung der Module an nur einer Vertikalstange, einer verdeckten Kabelführung und die Lackierung im Corporate Design der Bank konnte das LED-Display im Fenster harmonisch in das Design der Filialen integriert werden. Die einzelnen LED-Module sind so angeordnet, dass trotz der umfangreichen LED-Installation noch genügend Tageslicht in den Raum gelangt. Harmonie zwischen der Display-Hardware, der Gestaltung der Inhalte und der architektonischen Umgebung zeigt auch die Schaufenstergestaltung des Juweliers Mattia Cielo in Mailand. Um die edlen Schmuckstücke in Szene zu setzen, entwarf die Designgruppe C14 ein Schaufenster mit insgesamt 45 Christie MicroTiles, würfelförmigen DLP-Rückprojektions-Einheiten mit LED-Hinterleuchtung. Lediglich fünf Nischen sind für die Ausstellung echter Schmuckstücke vorgesehen; das übrige Fenster ist komplett mit MicroTiles ausgestattet und wird mit eigens gestalteten Inhalten animiert.
Einen Schritt weiter geht das House of Chronoswiss, Hauptsitz des Uhrenmachers Chronoswiss in Luzern: Der Schweizer Digital-Signage-Spezialist ScreenFoodnet gemeinsam mit dem Partner Martin Esser beschränken sich nicht auf Schaufenster-Displays, sondern haben auch interaktive Elemente einbezogen. Das Konzept bezieht allerdings die Schaufensterfront mit ein: Sieben große Bildschirme sind unter anderem in die Schaufenster integriert worden, um die Aufmerksamkeit von Passanten von außen auf den Store zu lenken. Dort führt ein mit Touchscreens ausgestattetes Historama die Besucher durch die 30-jährige Firmengeschichte des Uhrenmachers. Zusätzlich gibt es „digitale Vitrinen“, die mehr zeigen können als die realen Exponate.
Gelungene Kombination aus traditionellem Uhrenhandwerk und Multimedia: Das House of Chronoswiss in Luzern
Berühren die Besucher den transparenten Multitouch-Screen, erhalten sie zusätzlich Informationen über die ausgestellten Uhrenmodelle in den Sprachen Deutsch, Englisch und Chinesisch. Die gelungene Kombination der Traditions-Uhrenmarke mit neuer Medientechnologie hat auch die Jury des viscom Best Practice Award überzeugt: Das Digital-Signage-Konzept des House of Chronoswiss wurde auf der viscom Frankfurt im November 2014 mit dem Preis für die beste Retail-Signage-Installation ausgezeichnet.
Auch Automobilkonzerne haben die Innenstädte mit ihrer räumlichen Nähe zu zahlungskräftigen Zielgruppen für repräsentative Showräume entdeckt. So hat die Daimler AG im Juni 2014 den weltweit ersten Mercedes me-Citystore in Hamburg eröffnet, den ersten von drei dieser Markenshops in Deutschland. Weltweit sind bis 2020 insgesamt 40 Stores geplant.
Sparsam, aber wirkungsvoll gesetzte Signage-Elemente im Mercedes me Store Hamburg
„Mercedes me“ setzt auf Wohlfühl-Atmosphäre mit Lounge- und Bistrobereich. Kunden und Interessenten können sich hier per Touchscreens, Konfigurationstools oder im persönlichen Gespräch über die Marke Mercedes-Benz, die Fahrzeugmodelle und alle Dienstleistungen informieren. Gleichzeitig stehen die Räumlichkeiten für Ausstellungen und Events zur Verfügung. Customizing-Tools und individualisierte Angebote auf mobilen und Online-Kanälen runden das mit Social-Media-Elementen unterfütterte Konzept ab. Dabei sollen die Signage-Elemente – eine Videowall, ein Touchtable und eine Handvoll professionelle Displays – dezent, aber wirkungsvoll eingesetzt werden.
Ebenfalls in Metropolenlagen befinden sich die „Audi City“ Autohäuser. Nach London und Peking wurde im Februar 2014 ein solcher „Cyber Store“ in Berlin am Kurfürstendamm eröffnet. Das Konzept setzt auf futuristisches Design und Virtual Reality und die Medientechnik wurde von ICT Innovative Communication Technologies AG umgesetzt. Das Konzept geht auf den Trend der Individualisierung von Produkten ein und so können die Besucher ihr Wunschauto an einem Multitouch-Tisch zusammenstellen und anschließend in „Lebensgröße“ auf raumhohen hochauflösenden Powerwalls eingehend betrachten. Die aus zahlreichen hochauflösenden Displays (steglose Plasma-Bildschirme) zusammengesetzten Videowände vermögen das gesamte Audi-Portfolio in allen Farben und Konfigurationen darzustellen.
Die Audi City-Stores setzen auf Virtual Reality und Interaktivität
Immer mehr Digital-Signage-Einrichtungen in Läden verbinden sich automatisch mit Smartphones und Tablets der Besucher. Dahinter stecken (i)Beacons, im Laden installierte Miniatursender, die über Bluetooth Low Energy (BLE) mit dem jeweiligen Mobile Device Kontakt aufnehmen.
Passt in das stylische Ambiente eines Ladenlokals: iBeacon-Sender von Estimote
Bislang waren Beacons eher technischfunktional gestaltet. Seit geraumer Zeit gibt es jedoch recht ansehnliche Modelle, die sich auch im stylischen Ambiente eines Ladenlokals sehen lassen können. Mit kristallartig geformten Beacons will zum Beispiel das polnisch-amerikanische Startup-Unternehmen Estimote die Schnittstelle zwischen Shopdesign und Smartphone endgültig und bruchfrei schließen. Die Estimote-Beacons, in vielen Farben erhältlich, sind nicht nur äußerlich attraktiv, sondern auch „schlau“: Die Nutzer müssen sich nämlich nicht zuerst aktiv mit dem System vernetzen – die Kontaktaufnahme geschieht direkt am POS. Bei Interesse können die Konsumenten dann auf Zusatzinfos, weitere Produktbilder und Varianten oder Bewertungen in sozialen Netzwerken zugreifen.
Für Retail-Anwendungen zugeschnitten: das iBeacon Retail Kit der niederländischen Firma Beaconic
Bislang waren Beacons eher technischfunktional gestaltet. Seit geraumer Zeit gibt es jedoch recht ansehnliche Modelle, die sich auch im stylischen Ambiente eines Ladenlokals sehen lassen können. Mit kristallartig geformten Beacons will zum Beispiel das polnisch-amerikanische Startup-Unternehmen Estimote die Schnittstelle zwischen Shopdesign und Smartphone endgültig und bruchfrei schließen. Die Estimote-Beacons, in vielen Farben erhältlich, sind nicht nur äußerlich attraktiv, sondern auch „schlau“: Die Nutzer müssen sich nämlich nicht zuerst aktiv mit dem System vernetzen – die Kontaktaufnahme geschieht direkt am POS. Bei Interesse können die Konsumenten dann auf Zusatzinfos, weitere Produktbilder und Varianten oder Bewertungen in sozialen Netzwerken zugreifen.
In ähnlicher Weise arbeiten auch die iBeacon Retail Kits der niederländischen Firma Beaconic. Die Beacons, seit Januar 2014 auf dem Markt, kommen in einer runden Bauform daher, die ein wenig an Buttons für eine Magnetwand erinnern. Die Kits umfassen mindestens zwei 4.0 Bluetooth iBeacons inklusive Batterie, die das Smartphone in einer Entfernung bis zu 60 Meter erreichen. Die Beacons sind iOS kompatibel; eine Android-App ist geplant.
Noch sind Anwendungen mit Beacons in der Versuchsphase. Beacons wurden in den USA zum Beispiel in Apple-Stores und bei Macy’s sowie in den American Eagle Outfitter Store (mit Beacons von Shopkick) ausprobiert. Es dürfte aber nur eine Frage der Zeit sein, dass sich auch Beacons als Kommunikatoren zwischen Digital-Signage-Display und Mobile Device Etablieren.
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