Interaktive Markenwelt im Mercedes Benz Showroom in München
von Andrea Mende, Artikel aus dem Archiv vom
Mitte November 2020 eröffnete Mercedes-Benz in München das neue „Studio Odeonsplatz“. Dort sind Besucher dazu eingeladen, die Marke live vor Ort und digital zu entdecken.
Wie lassen sich zukunftsweisende Showrooms und Verkaufsflächen gestalten, um als physischer Ort gegenüber Online-Angeboten weiterhin attraktiv zu bleiben? Mit dem im November 2020 neu eröffneten „Studio Odeonsplatz“ gingen Mercedes-Benz und Liganova gemeinsam einen neuen Weg: Im Herzen Münchens entwickelten sie eine begehbare Erlebniswelt, die die Besucher auf mehreren Ebenen inspirieren soll und zur Interaktion einlädt. Liganova setzten als Brand-, Retail- und Experience-Experten das Konzept um, das sich als „Programmatic Brand Experience Space“ versteht und als kuratierte Mediafläche inszeniert wird.
Auf rund 400 Quadratmetern und zwei Etagen finden die Besucher verschiedene Formate vor, die sie aktiv einbinden und animieren sollen, die Marke selbst zu erleben – um so eine emotionale Bindung aufzubauen. Zielgruppe sind Fans von Mercedes-Benz, Fahrzeugbegeisterte, Münchener und Touristen der Metropole. Als Content Hub bildet das Studio eine zentrale Anlaufstelle: Es offeriert Interessierten und potenziellen Käufern einen Mehrwert – sie finden Informationen und Orientierung über Mercedes-Benz, Inhalte werden gebündelt und emotional aufbereitet. Das schafft die die Möglichkeit, in den Dialog zu treten – durch digitale Maßnahmen, aber auch durch Vorträge, Workshops, Co-Working oder ein Get-Together im Gastro-Bereich, der Service aus dem Michelin-prämierten Mural Restaurant erhält. Diese Möglichkeiten des Austausches sollen zur Bildung einer Community anregen: Gäste können Kommentare abgeben und Protagonisten der digitalen Bühne des Studios werden, sich so mit der Marke identifizieren und verknüpfen. Das gibt gleichzeitig auch Einsichten in das Verhalten der Zielgruppe: Welche Inhalte sind am interessantesten und werden am häufigsten abgefragt oder genutzt? Entsprechend lässt sich der Content anpassen und aktualisieren.
(Bild: Studio Odeonsplatz by Mercedes-Benz)
Seit 1950 ist Mercedes-Benz bereits in der exponierten Lage am Odeonsplatz präsent. Das besondere Showroomkonzept soll mit seinen digitalen Angeboten und wechselnden Erlebnisflächen die klassischen Einzelhandels-Maßnahmen zeitgemäß ergänzen und ein neues, Instagramaffines Publikum ansprechen. Das Studio wird dabei in einem Turnus von sechs bis acht Wochen mit wechselnden Inhalten bespielt. Dafür werden auch Kooperationen mit Künstlern und Designern realisiert.
Für das Studio Odeonsplatz wurde die In-Location-App EXOS entwickelt. Sie verwandelt den Showroom in einen begehbaren Raum für Social-Media-Welten. Besucher können mit Likes und Kommentaren ihr Feedback abgeben und Teil einer Community werden. Über die App sind z. B. Interviews und Kurzvideos abrufbar. Die App lässt sich im Studio laden und an verschiedenen Stationen scannen. Im Lockdown wurden an den Schaufenstern des Studios QR-Codes angebracht, so dass Passanten darüber auf die App und deren Inhalte zugreifen konnten. Der digitale Content ist auch auf dem Instagram-Account von Studio Odeonsplatz zu finden.
Die EXOS-App wurde für das Studio entwickelt. Über „Scan & Explore“ erhält der Besucher digitalen Content. (Bild: Studio Odeonsplatz by Mercedes-Benz)
Events und Installationen
Die Bespielung der gesamten Fläche soll ganzheitlich erfolgen, der Besucher wird über fünf Stationen durchs Studio geleitet. Zur Eröffnungskampagne „Silver Garage“ stand Station 1 für die klassische Garage, den Mittelpunkt bildete ein 1972er Mercedes SL. An den Fahrzeugen und anderen Ausstellungsobjekten sind Sticker „Scan & Explore“ zu finden, die sich über die App scannen lassen, um zusätzlichen digitalen Content zu erhalten.
Station 2 zeigte die Installation aus Autorückspiegeln, ein Instagram-Spot zum Fotografieren. (Bild: Studio Odeonsplatz by Mercedes-Benz)
Station 2 zeigte eine Spiegel-Installation als begehbaren Instagram-Spot. Sie erstreckte sich über zwei sich gegenüberliegende Wände, die mit Autorückspiegeln bestückt waren. Die Spiegel staanden symbolisch für den inneren Antrieb und dienten als außergewöhnliches Fotomotiv. Hier kam wieder die App EXOS ins Spiel – alle scanbaren Exponate lassen sich in den Sozialen Medien teilen, um mit der Community zu interagieren.
Station 4 mit der Art Wall dient zum Entspannen; die Monitore zeigen wechselnden Content. (Bild: Studio Odeonsplatz by Mercedes-Benz)
Station 3 bot eine Selfie-Station an, zum Start stand ein E-Klasse-Cabrio für die Besucher zur Verfügung, um darin Platz zu nehmen. An der Decke ist ein Spiegel befestigt, in dem man sich im Auto selbst fotografieren kann. In einer Zapfsäule seitlich des Autos ist eine Fotobox untergebracht, und im Spiegel ist eine Kamera integriert; so ist es auch möglich, eine Erinnerungsfoto mitzunehmen. Mit Station 4 wurde ein Platz mit Sitzgelegenheiten geschaffen, um zu entspannen. An der Wand befindet sich eine Art Wall, eine Collage aus Monitoren, die wechselnde Inhalte darstellt.
Station 5 befindet sich im ersten Stock. Ein sehr großer Spiegel prägt diesen Bereich, der ein weiteres Highlight birgt: ein komplett eingerichtetes Studio, das Künstlern zur Verfügung gestellt wird, um Video- und Audiostreaming zu realisieren, Interviews und Podcasts aufzunehmen. Besucher sind eingeladen, von außen durch schmale Sichtfenster einen Einblick in die Studioarbeit zu gewinnen. Im Erdgeschoss ist auch eine kleine Bühne eingerichtet für musikalische oder künstlerische Performances. Das mit einem Michelin-Stern ausgezeichnete Münchener Restaurant Mural bietet durch ein Caterina-Angebot Platz für ein kulinarisches Zusammenkommen, je nach aktuellen Corona-Bestimmungen steht ein To-go-Service zur Verfügung.
An Station 5 im ersten Stock ist ein voll funktionsfähiges Studio eingerichtet, für Interviews oder Podcasts. (Bild: Studio Odeonsplatz by Mercedes-Benz)
Das Studio Odeonsplatz präsentiert sich selbst als Bühne, die Raum für unterschiedliche Inszenierungen bietet. Dazu zählen auch die temporären Kampagnen, die sich inhaltlich mit Automobilthemen beschäftigten. Mercedes-Benz gibt hierfür eine Richtung vor, und die Experience-Experten von Liganova übernehmen die Rolle des Kurators. Um die Umsetzung kümmert sich ein interdisziplinäres Team aus Visual Merchandisern, Art Direktoren, Architekten und Digitalspezialisten, die gemeinsam mit ausgewählten Designern und Künstlern die Brand-Storys entwerfen. Die erste Kampagne „Silver Garage“ zum Start am 14. November 2020 wurde zusammen mit dem Experience Lab Studio of Wonders aus Berlin realisiert. Sie schufen dafür etwa die Spiegel-Installation und die Selfie-Car-Station.
„Silver Garage“ setzte den Innovationsgeist der Marke Mercedes-Benz in den Mittelpunkt, schlug eine Brücke zum Motorsport und die Ära des legendären Modells Silberpfeil. Gleichzeitig sollte es einen Bezug herstellen zum digitalen Zeitalter und erfolgreichen „Garagen-Gründungen“, etwa von Google oder Microsoft.
Die zweite Kampagne „New Awakening“ sollte zu Beginn des Jahres 2021 für einen Neuanfang stehen und dafür, Visionen zu entwickeln, sich selbst zu verwirklichen. Als Kooperationspartner wurde hierfür das Berliner Flower Art Label Studio Mary Lennox ausgewählt. Ruby Barber, Gründerin und Kreativ-Direktorin, setzte die Idee des „Erwachens“ mit einer botanischen Kunst-Installation visuell um.
Die Tools für Digital Signage werden im Rahmen der temporären Kampagnen immer wieder neu konzipiert und in Form von audiovisuellem Content, wechselnden Art Walls und Beamer-Installationen eingesetzt. Auch Projection Mapping kommt zum Einsatz, um etwa Designklassiker von Mercedes-Benz in Szene zu setzen.
Alexander Salzer von Liganova, verantwortlich für das neue Format, erklärt: „In einer digitalen Welt müssen wir nicht mehr in einen Shop gehen, um Produkte zu kaufen. Die Chance physischer Räume besteht vielmehr darin, in diesen Markenwerte nachhaltig zu vermitteln – dafür müssen Räume jedoch neu gedacht werden. Studio Odeonsplatz repräsentiert den Prototyp eines kommerziellen Markenraums der Zukunft: instagrammable, vernetzt, gut kuratiert und mit sich ständig verändernden Inhalten.“
Katrin Adt, Leiterin Mercedes-Benz Pkw & Vans Own Retail Europa, fasst zusammen: „Für unsere Own-Retail-Organisation stellt dieses neue Format eine neue Strategie dar, mit dem wir auf überraschende, neuartige Weise Kunden gewinnen und Innenstadt-Regionen mit unserem Netzwerk und der Marke erschließen.“
