Leuchtfeuer am POS?

iBeacons – die Technologie dahinter

Durch eine präzise Positionsbestimmung werden mit iBeacons dem Kunden am Point-of-Sale standortgenaue Informationen und Services auf seinem Smartphone angeboten. Wir erklären Ihnen die Technik von iBeacons! 

Bestandteile eines iBeacon

Das neue „Leuchtfeuer“ am Marketing-Himmel wird durch kleine Funksender verursacht, den iBeacons. Das Wort Beacon stammt aus der Luft- und Seefahrt und heißt soviel wie Funkbake oder Leuchtfeuer.  Apple hat iBeacon im letzten Jahr mit der Einführung ihres Mobil-Betriebssystems iOS 7 vorgestellt. Es soll die Ortungsdienste ihres mobilen Betriebssystems iOS erweitern. Es setzt dort an, wo GPS und andere Ortungssysteme nicht mehr funktionieren, innerhalb von Gebäuden.

Was sind iBeacons und wie funktionieren sie?

Beacons sind wenige Zentimeter kleine Sender, die nichts anderes tun als ein „Leuchtfeuer“ winziger Datenpakete im Nahbereich zu senden. Diese beinhalten im Wesentlichen drei Informationen: eine UUID (Universally Unique Identifier), die der eindeutigen Identifizierung des Senders dient und zwei Angaben zur Position, Major und Minor.

Im Klartext: „Ich bin X und befinde mich im New Yorker Apple-Store (Major) in der Abteilung iPads (Minor).“ Die Reichweite dieses Funkfeuers beziffert Apple mit einigen 10 Metern. Die maximale Reichweite definiert die Grenze zwischen Eintreten und Verlassen des aktiven Bereichs.  Innerhalb dieses Bereiches kann in vier Zonen unterschieden werden: Unmittelbar = Das Empfangsgerät befindet sich sehr wahrscheinlich in einigen Zentimetern Entfernung zum iBeacon. Nahe = Die Distanz beträgt ungefähr 1–3 Meter. Weit = Das Signal des iBeacons wird empfangen, es kann aber nicht bestimmt werden, ob es sich in der Zone Nahe oder Unmittelbar befindet. Unbekannt = Die Entfernung des iBeacons kann gar nicht bestimmt werden.

Genutzt wird dabei ein Protokoll, das auf Bluetooth Low Energy (BLE) basiert, einer Technik, die sehr wenig Energie verbraucht.  Und das war es auch schon. Das klingt nicht besonders aufregend, schon gar nicht revolutionär.  Wirklich interessant wird es allerdings, wenn iBeacons Kontakt zu einem Empfänger bekommen – z. B. zu einem Bluetooth 4.0-fähigen Smartphone, auf dem eine entsprechende App installiert ist. Befindet sich ein Kunde innerhalb des Funkbereichs eines Beacons, so kann die App auf seinem Smartphone genutzt werden, um ihn mit standortbezogenen Angeboten oder Informationen zu versorgen.

Neues Shopping-Erlebnis für Kunden

Mit der Installation von Beacons am POS (Point Of Sale) soll dem Kunden ein neues Shopping-Erlebnis vermittelt werden. Schon am Eingang des Geschäfts wird er freundlich begrüßt und auf aktuelle Angebote aufmerksam gemacht. Je nach Anzahl und Position der iBeacons wird der Kunde präzise durch die Geschäftsräume geführt und mit standortgenauen Informationen versorgt.  Das kann die Abteilung sein oder ein bestimmtes Produkt, vor dem er gerade steht.

Der Kunde erhält eine Fülle an Informationen, wie er es nur vom Online-Shopping her kennt. Er kann Testberichte, technische Spezifikationen oder Kundenbewertungen über seine App abrufen und bekommt Coupons oder Rabattangebote zu spezifischen Produkten auf sein Smartphone geschickt. Gleichzeitig kann er das Objekt seiner Begierde real betrachten, in die Hand nehmen und ausprobieren. Zwei bisher getrennte Einkaufserfahrungswelten werden zu einem neuen Shopping-Erlebnis verknüpft.

Local Based Marketing- Technologien GPS
Die Local Based Marketing-Technologien GPS, iBeacon und NFC übernehmen unterschiedliche Aufgaben am POS

In den USA gibt es bereits eine Menge Kunden, die von der Einführung dieser Technologie und deren Anwendung profitieren. Die Liste der Unternehmen, die sich in der Testphase befinden oder ihren Kunden diesen Service bereits anbieten, liest sich wie das Who-Is-Who der großen US-amerikanischen Unternehmen. Apple, Walmart, US-Drogeriemarktführer Walgreens und Macy’s, um nur einige zu nennen, haben einige Filialen mit iBeacons ausgestattet.  Aber auch Disney, die Major League Baseball (MLB), die NFL sowie die NBA nutzen die digitalen Lotsen, um ihre Besucher zu informieren und sie zielgenau zur nächsten Attraktion, zum nahe gelegenen Imbiss-Stand oder zur Toilette zu führen.

Mittlerweile findet man diese Technologie ebenso in Hotels, Krankenhäusern und auf Flughäfen. In Schulen und Universitäten werden Lehrinhalte bereitgestellt und die Anwesenheit von Schülern und Studenten kontrolliert. In Museen werden Besucher durch die Ausstellungen geleitet und mit objektbezogenen Informationen versorgt.

Beacons im öffentlichen Raum und Digital Signage

Der Einsatz digitaler Medieninhalte für Werbe- und Informationszwecke im öffentlichen Raum wird durch die iBeacon-Technologie sehr wahrscheinlich ebenfalls beeinflusst werden. In vielen öffentlichen Gebäuden, Universitäten, Museen, Gedenkstätten, Bahnhöfen, Flughäfen, Einkaufszentren und touristischen Sehenswürdigkeiten finden sich digitale Informations-und Leitsysteme, die sinnvolle oder notwendige Informationen kommunizieren.

In Verbindung mit der iBeacon-Technologie könnten die Menschen diese Informationssysteme unmittelbar und interaktiv nutzen, um gezielt und bedarfsorientiert audio-visuelle Medien- und Informationsinhalte abzurufen. Hier zeigt sich im Besonderen ein Aspekt der iBeacon-Technologie, der durch die Tatsache entsteht, dass die Nutzer ihre eigene Hardware samt Display mit sich führen. Die Einführung neuer Technologien bringt in der Regel Veränderungen auf den Märkten mit sich. Bedürfnisse und Notwendigkeiten ändern sich. Der Bedarf an spezifischer Hardware für digitale Informationssysteme könnte sich beispielsweise – zumindest langfristig – ändern und die Branche vor neue Herausforderungen stellen. Es ist in jedem Fall ratsam, die Entwicklung neuer Technologien zu beobachten und gegebenenfalls Strategien zu entwickeln, diese sinnvoll in das eigene Unternehmen zu integrieren.

iBeacons auf einem iPhone

 

Ein großes Potenzial für Unternehmen

Auch in Europa gibt es Unternehmen, die ihren Kunden-Service mit Hilfe dieser Technologie erweitern. Die britische Fluggesellschaft Virgin Atlantic hat auf dem Londoner Flughafen Heathrow iBeacons installiert, um für ihre Kunden eine schnelle Informationsquelle und eine bessere Indoor-Navigation per Smartphone zu gewährleisten. Die berühmte Londoner Shopping-Meile Regent Street soll im Zuge eines Modernisierungsplans flächendeckend mit iBeacons bestückt werden. Etwa 100 Einzelhändler haben bereits ihre Teilnahme zugesagt.

Die Aussicht auf einen direkten Zugriff auf das Kunden-Device ist verlockend und bietet die Chance, den Kunden direkt am POS oder POI anzusprechen. Die Hoffnung liegt in den vielseitigen Einsatzmöglichkeiten dieser Technologie. Und diese Möglichkeiten werden – wie so oft – nicht nur durch das Maß an Kreativität und Fantasie bestimmt, sondern auch durch die Bereitschaft zur Investition.

Der Einsatz und die Nutzung der iBeacon-Technologie funktionieren nur mit einer entsprechenden Infrastruktur. Die Beacons selbst sind vergleichsweise preiswert, sie kosten nur ein paar Euro. Allerdings braucht es zusätzlich einen Server; eine App muss programmiert werden; Inhalte müssen erstellt und gepflegt werden. Auch eine Auswertungssoftware wäre sinnvoll. Die Kosten sind nicht zu unterschätzen, das ist ein Nachteil dieser Technologie. Ein Vorteil: Der einzelne Kunde bringt seine eigene Hardware samt Display mit zum POS. Sofern er die entsprechende App installiert und den Zugriff darauf erlaubt hat, ist sein Smartphone die Schnittstelle zwischen ihm und dem Unternehmen.

Wie diese Schnittstelle genutzt wird, hängt von der Intention des Unternehmens und den Eigenschaften der App ab. Bisherige Informationssysteme am POS oder POI können ergänzt oder, langfristig betrachtet, sogar eingespart werden. Weltweit gibt es mittlerweile mehrere hundert Millionen Smartphones und Tablets, die über die notwendige Technologie verfügen. Und es werden täglich mehr. iBeacon wird ab iOS 7 unterstützt und kann mit folgenden Geräten genutzt werden: iPhone 4s oder neuer, iPad (3. Generation oder neuer), iPad mini oder neuer und iPod Touch (5. Generation oder neuer). Es ist außerdem mit Android 4.3 und neuer kompatibel.

Rechtliche Aspekte der iBeacons-Technologie

iBeacons senden lediglich Informationen über ihre Identität und ihre Position im Raum. Sie sammeln keine personenbezogenen Daten und sind daher rechtlich nicht von Bedeutung.  Erst in Verbindung mit dem Datenaustausch zwischen dem Server und der App des Anbieters werden datenschutzrechtliche Fragen relevant.

Unternehmen stehen zweifellos in der Verantwortung, ihr Bedürfnis nach Informationen über bestehende oder potenzielle Kunden in Einklang mit den rechtlichen Rahmenbedingungen zu bringen. Im Vordergrund stehen dabei Transparenz und umfassende Aufklärung der Nutzer. Doch ebenso zweifelsfrei gibt es eine Eigenverantwortung des Nutzers. Er kann selbstverständlich entscheiden, ob er eine App installiert und dem Zugriff auf diverse Daten zustimmt. Hier ist Entscheidungskompetenz gefragt. Wer sich dazu entschließt, sollte sich die Zeit nehmen, die Nutzungsvereinbarungen und Lizenzbestimmungen zu lesen, um eine bewusste und wissentliche Entscheidung treffen zu können.

Ausblick

Die iBeacon-Technologie besitzt das Potenzial, sich in absehbarer Zeit als eine der Standard-Technologien zu etablieren. Marktforscher sehen in der Positionierung dieser Technologie am POS ein großes Potenzial für ein Wachstum des Marktes. Und kreative Geister entwickeln schon jetzt Verbundsysteme, in denen z. B. Ortungsdienste wie GPS, WLAN und Beacons für den optimalen Einsatz zusammengeführt werden. Welche Auswirkungen dies auf potenzielle Nutzer sowie auf den Markt haben wird, ist im Moment nicht absehbar. Es ist aber sicherlich interessant, die weitere Entwicklung zu beobachten.


 

Wie sieht es mit iBeacons und Datenschutz aus? Lesen Sie dazu das Interview mit dem Rechtsanwalt und Vorstandsmitglied der Stiftung Datenschutz, Frederick Richter.

Frederick Richter ist Präsident der Stiftung Datenschutz in Leipzig. Die Stiftung Datenschutz wurde von der Bundesrepublik Deutschland gegründet, um die Fähigkeiten der Bevölkerung zum Schutz der eigenen Daten durch Aufklärung und Bildung zu stärken. PROFESSIONAL SYSTEM befragte ihn zu den rechtlichen Aspekten der neuen Beacon-Technologie.

iBeacons im Einsatz

Herr Richter, sehen Sie beim aktuellen Stand der neuen Beacon-Technologie Probleme für den Datenschutz der User?

Wie so oft ergeben sich Probleme beim Schutz von Nutzerdaten auch bei der neuen iBeacon-Technik erst bei Verknüpfung mehrerer Datenarten. Die derzeitigen beacon-Geräte senden lediglich Informationen zu ihrem eigenen Standort aus. Diese Daten sind weder personenbezogen noch personenbeziehbar. Bei Betrachtung allein des sendenden beacons gibt es folglich kein Problem.  Schwieriger kann es werden, wenn die Apps auf dem vom Beacon angesprochenen Smartphone mitbetrachtet werden. Denn diese können dem Betreiber des Beacons sehr viel über den Nutzer verraten.  Darüber muss der Nutzer immer im Klaren sein, damit er entscheiden kann, ob er die entsprechende Anwendung auf seinem Telefon weiter nutzen will. Die Anbieter sollten also verständlich mitteilen, was sie mit den Nutzerdaten machen wollen.

Frederick RichterWas müsste wer tun, um den Datenschutz zu gewährleisten? 

Besonders kritisch wird es, wenn die Entscheidungsfreiheit des Nutzers über die ihn betreffenden Daten untergraben wird. Dies wäre denkbar, wenn am Nutzergerät die von den Beacons genutzte Bluetooth Low Energy-Technik aktiviert ist und dann eine App installiert wird, die über diesen Kanal auf die Anforderung von Beacons heimlich Informationen zum Server des Beacon-Betreibers sendet. Solcher Vertrauensmissbrauch wäre bereits nach geltendem Datenschutzrecht sanktioniert, da der Nutzer hier nicht informiert eingewilligt hat. In solch rechtlich klaren Fällen ist zur Vorbeugung gerade auch der Nutzer gefordert. Er sollte Apps nur aus seriösen Quellen beziehen, da er dort eher erwarten kann, dass mit offenen Karten gespielt wird.

Sehen Sie potenzielle Entwicklungsmöglichkeiten der Beacon-Technologie und ihrer Anwendung, die den Datenschutz gefährden könnten?

Bislang haben Nutzerinnen und Nutzer von Smartphones viel in der Hand. Denn sie müssen ja keine Apps installieren, die auf iBeacons reagieren und eventuell unerwünscht persönliche Daten preisgeben.  Gefährdet werden könnte diese Selbstbestimmung jedoch, wenn die Beacon-Technologie auch auf dem iPhone oder Smartphone selber implementiert wird, wenn also der Nutzer selber die Signale abgibt, die u. a. zu einer recht genauen Innenraum-Ortung seiner Person führen können. Dann wird er umso besser über das informiert werden müssen, was die Technik und Angebote preisgeben wollen. Hier werden die Anbieter gefordert sein, klar zu kommunizieren, um Vertrauen beim Kunden oder potenziellen Kunden aufzubauen.

Herr Richter, wir danken Ihnen für das Gespräch.

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